Сравните две концепции маркетинга: «Купите у нас товар 1, потому что он очень хороший» и « Купите у нас товар 2, и часть вырученных средств мы направим на поддержку детского спорта». Вы чувствуете разницу? Какой товар Вы купите в первую очередь? При прочих равных условиях, думаю, многие выберут второй товар.
Так схематично выглядит концепция социально ориентированного маркетинга. С этим явлением мы сталкиваемся все чаще. Суть торгового предложения в данном случае сводится к следующему: «Наша компания выделяет часть средств, вырученных от продажи нашей продукции, на решение острых социальных проблем. Покупая нашу продукцию, Вы помогаете людям!»
Социальный маркетинг служит цели взаимовыгодного обмена ресурсами между обществом и бизнесом. С одной стороны, компании прибегают к нему как к средству стимулирования продаж. Как было показано, потребитель в этом случае выбирает продукцию конкретного производителя более охотно, следовательно, объем продаж растет. С другой стороны, необходимую помощь получают те слои населения, которые в этом нуждаются.
Многие крупнейшие компании успешно используют этот маркетинговый инструмент. При этом действуют различные виды организации социальной помощи. Чаще всего это происходит с участием различных фондов и специальных благотворительных программ. По мнению экспертов, социально ориентированный маркетинг имеет большие перспективы в России. Это обусловлено исторически: меценатство в дореволюционный период и доктрина социальной справедливости в недавнем социалистическом прошлом воспитало в наших соотечественниках уважение к любому социально ориентированному действию. Производители товаров и услуг постепенно понимают, что решение собственных коммерческих задач в сочетании с участием в социальной программе в конечном итоге может принести ощутимую прибыль. При том же рекламном бюджете рост продаж увеличивается только благодаря идее, которую несет предложение компании.
Каковы мотивы, по которым потребители принимают решение в пользу продукции фирм, применяющих методы социального маркетинга?
Во-первых, потребитель испытывает уважение к компании, участвующей в какой-либо социальной или благотворительной акции. Отсюда возникает лояльность. И во-вторых, у покупателя возникает чувство сопричастности с теми социально ориентированными программами, в которых участвует производитель или продавец товара. А кому неизвестно это приятное сознание себя как благодетеля?
Что же необходимо учесть при разработке маркетинговой стратегии, основанной на социальной идее? Важными моментами здесь является следующее.
Обращение к значимым социальным вопросам. Задеть потребителя за живое можно, лишь ориентируясь на актуальные, животрепещущие проблемы. Что важно сейчас для людей? Медицина, образование, забота о стариках и детях – выбирайте. Возможны более экзотические варианты: исчезающие животные, возрождение древних языков, традиционные промыслы российской глубинки; ориентироваться в этом вопросе нужно, как обычно на интересы целевой аудитории.
Та помощь, которая будет оказана в результате анонсированной акции, должна быть нацелена на социально незащищенные слои населения.
Необходимо, чтобы социальные программы длились продолжительное время. В противном случае у людей возникнет ощущение, что благотворительная акция была проведена лишь с целью мгновенного извлечения прибыли. Авторитет компании будет подорван.
Не следует менять объект, на который нацелены программы социальной помощи (если решили помогать Домам детского творчества, не следует переключаться на поддержку жителей Крайнего Севера).
Действенным является личное участие и поддержка высшего руководства предприятия в программах социального маркетинга.
Выбор партнеров – фондов, благотворительных организаций играет также решающую роль.
Прозрачность отчетности ( на что были потрачены собранные в результате акции средства) не позволит потребителям усомниться в честности компании-организатора.
И последнее: программы социально ориентированного маркетинга реально позволяют помочь людям в таких важных областях, как лечение тяжелых заболеваний, требующих высокотехнологичной и дорогостоящей диагностики, поддержка многодетных семей и детей-сирот, забота о ветеранах и множество других. Это один из способов социального сотрудничества между обществом и бизнесом, приносящий ощутимую пользу для той и другой стороны. Поэтому специалисты по маркетингу все чаще обращаются к использованию этого ресурса.
Источник: www.in-marketing.net
Копирование материалов сайта разрешено только с обязательным указанием прямой гипертекстовой ссылки на первоисточник, не закрытой от индексации и учёта поисковыми системами (тэгами и атрибутами noindex и nofollow в частности).